Кейс по созданию и развитию бренда
Голодная Панда

О проекте

Ресторан доставки «Голодная панда» начал свою работу в феврале 2015 года. В планах заказчика было создать ресторан доставки в Нижнем Тагиле, который прежде всего должен был специализироваться на японской кухне.

Конкурирующих заведений похожего формата на тот момент было уже немало, но все они ничем не выделялись с точки зрения продвижения. Достаточно слабо были развиты их сообщества в социальных сетях, и даже не у всех они были. Очевидно, в то время только единицы понимали потенциал и возможности этих площадок.

Мы же предложили сделать ставку именно на соцсети, а не на традиционные виды рекламы.
И не прогадали.
За короткий срок с минимальным бюджетом новый ресторан доставки стал действительно популярным в городе.

Задачи
при запуске проекта
  • придумать название, создать соответствующие направлению бизнеса логотип и фирменный стиль;
  • создать удобный и современный сайт, который должен выполнять свою основную функцию - продавать;
  • создать и развить площадки в социальных сетях.
Целевая аудитория
Японская кухня популярна в нашей стране, поэтому ЦА довольно широкая. Для более точечной работы мы разделили потенциальных клиентов на группы,
изучили их потребности, интересы и мотивы обращения
в подобные заведения.
Все результаты были сведены в карту персонажей.
Такая карта и сейчас остаётся настоящим помощником
в построении различных гипотез и идей, она не даёт отклоняться от курса и совершать ошибки.
от 18 до 45 лет
  • офисные сотрудники
  • холостые мужчины и женщины
  • молодые семьи
  • студенты
  • именинники
Нейминг
Было предложено более ста вариантов.
Почему выбрали «Голодная панда»?
Люди вспоминают о еде, когда
голодные, а панда – милое животное,
к тому же на Востоке её уважают,
а основная часть меню – японская кухня.
С другой стороны, это название абсолютно не привязывает компанию
к определённой кухне и не мешает заказчику расширять меню блюдами других стран.
Разработка логотипа и фирменного стиля
Типографика
Аа
Lato regular
Аа
Lato bold
Сайт
golodnaya-panda.ru
Определив потребности ЦА и цели посещения сайтов с аналогичной деятельностью, мы создали сайт ресторана. Стильный, функциональный и современный. Белый фон, отсутствие лишних деталей, фото блюд, выдержанные в едином стиле, создают целостность и благоприятно влияют на восприятие. Каждый информационный блок – это определённая последовательность и стратегия (! а не просто потому, что так красиво). Всё это помогает голодному клиенту как можно скорее определиться с выбором нужных блюд.
Работа с контентом
Продающий контент
Когда мы анонсируем акции и скидки, в первую очередь
ставим перед собой задачу задеть эмоции.
Именно эмоция – ключ к сердцу подписчика.
Фото бургера в рамочке и с надписью сработает лишь
для голодного человека, который ищет, что заказать.
Но оно не способно установить эмоциональную связь. Поэтому шансов на то, что человек, увидевший
эту картинку, останется подписчиком и даже постоянным
клиентом, гораздо меньше.
Вовлекающий (коммуникационный) контент
Создание поводов для активности повышает вероятность появления постов в умной ленте.
Призы за участие
Призы за участие в таких конкурсах мотивируют
людей проводить продолжительное время
в группе и даже не спать ночами.
Пользовательский контент
Мы мотивируем подписчиков оставлять отзывы.
За это они получают скидку на следующий заказ.
Любое мнение клиента важно и помогает
при анализе работы компании в целом.
К тому же отзывы повышают доверие у людей,
которые впервые попали на страницу группы.
Развлекательный контент
В рамках проекта мы публикуем посты под настроение,
погоду или актуальные для подписчиков события.
Обычно переработка свежих новостей на свой лад
заканчивается весьма интересными постами.
Образовательный (информационный) контент
Очень круто заходит для этой аудитории.
Люди активно репостят к себе на страницу
лайфхаки, рецепты и подборки.
Связали онлайн и офлайн
Летом 2016 года мы провели игру-квест,
где социальная сеть ВКонтакте
была в качестве игровой платформы.
1
Для участия в конкурсе нужно
было выложить пост со своим
фото и хештегом
#КвестГолоднаяПанда
2
После каждый участник получал подсказку с фрагментом местонахождения клада.
3
За каждый найденный клад
участники получали сертификаты
на заказ еды.

Поиски продолжались
в среднем по 5 часов.
Благодаря проведению этого мероприятия
мы смогли значительно увеличить активность в группе:
Получили много пользовательского контента сотни фотографий участников, которые просто «взорвали» новостную ленту.
Посещаемость группы на период проведения серии игр повышалась в 5 раз!
1,5 тысячи подписчиков ежедневно мониторили новости группы, только чтобы первыми узнать подробности.
Прирост подписчиков за 1,5 месяца (без покупки постов в пабликах и таргетированной рекламы) составил около 300 человек.
Продвижение при помощи таргетированной рекламы во Вконтакте и Инстаграм

Идеальный вариант продвижения акций ресторана доставки.
Желание поесть часто импульсивно. Пара кликов по вкусной картинке с выгодным предложением,
и клиент оказывается на сайте, где предложений и вкусной еды ещё больше.
Времени и желания думать на голодный желудок нет, шансы на покупку высоки.

Перечислим несколько хороших примеров, благодаря которым нам удалось увести пользователей
на сайт и превратить их в клиентов. А также примеры, с помощью которых нам удаётся набирать
и поддерживать количество подписчиков в сообществе.

на аудиторию, которая заходила на наш сайт в течение года (сбор пикселем)
на аудиторию конкурентов
на студентов
по профессиям на Look-Alike аудитории
настраивали рекламу
отдельно на аудитории мужчин и женщин
по гео
по интересам «доставка еды»
на именинников и их друзей
по базе клиентов ресторана
и даже на аудиторию верующих
Результаты
Лучше всего себя показали:
аудитория
Look-Alike
аудитория
именинников
аудитория, собранная
пикселем на сайте
и база клиентов
ресторана
Конкурсы
До начала 2019 года мы активно собирали подписчиков
посредством конкурсов репостов.
Особенно удачными были конкурсы с билетами на концерты.
Этот пример набрал 585 репостов и смог привлечь 50 новых подписчиков.
Со временем механика репостов всё больше изживает себя:
в умной ленте их не видно.
Мы попробовали новый способ, который отлично зашёл и используется нами на сегодняшний день, – отметки.
Чтобы ещё больше повысить интерес к участию, мы дарим подарки участнику и другу, которого он отметил
(друг не сочтёт это за очередной спам, высока вероятность, что отреагирует на отметку позитивно).
В этом примере мы набрали 824 отметки и 17 тысяч.
Ситуативный маркетинг
Отлично получилось применить
ситуативный маркетинг.
В феврале 2018 года, когда биткоины были на пике популярности, пришла идея связать с этим новый сет из роллов, которому мы дали название «Криптосет». Сфотографировали его в виде символа и запустили акцию на три дня.
Реклама откручивалась на две аудитории:
на конкурентов и на аудиторию посетителей сайта «Голодная панда» совместно с телефонной базой клиентов ресторана. Продажи оценили на отлично – за три дня было продано 28 сетов, а это была самая дорогая позиция в меню.
Неплохо получилось привлечь внимание клиентов
четырехдневным майским спецпредложением.
Данная кампания была запущена на базу клиентов, аудиторию, собранной пикселем + look-alike.
Итого ей воспользовались 126 человек.
Вот пример еще одной акции, которая прошла успешно. Скидок огромных не давали: для маленькой компании это большой риск, высокая вероятность работы в минус.
Как и всегда, были взяты во внимание боль клиента
и период, на который планируется акция.
В этом случае мы определили, что большинство россиян сталкиваются в конце января с проблемой нехватки денег (всё потрачено в новогодние праздники).
Зная это, мы придумали решение проблемы –
скидки на популярные блюда и подходящий слоган: «Хороший аппетит кошельку не навредит».
*Реклама была настроена на аудиторию, собранную пикселем, и базу телефонов клиентов ресторана.
8 марта - один из праздников в году, когда значительно повышается спрос в ресторанной сфере.
Выделиться среди конкурентов и усилить эффект возможно выгодными для клиентов предложениями.
Главное - удачно связать повод и предложение.
Подарки по ссылке
По нашим рекомендациям ресторан разработал ролл «Ёлка».
Такой ролл органично вписывался в период новогодних праздников и настроение людей.
На предложение с таким подарком позитивно реагировали и активно переходили по ссылке.
Объявление запускали на аудиторию look-alike c пикселя, т.е. на новичков - в период повышенного спроса привлечь их внимание гораздо легче.
Плюс дополнительно дали отдохнуть самой горячей аудитории.
Забери ролл
бесплатно
Такие акции заказчик полюбил. Уж очень цепляет людей халява. Эта акция за месяц сгенерировала более 200 заказов.
Сегментирование базы клиентов
Если аудитория проанализирована поверхностно, можно не
ждать хороших результатов. Помимо разработанной карты
персонажей мы постоянно анализируем клиентскую базу
заказчика по действиям, предпочтениям, сумме чека и т. п.
Так мы получаем списки клиентов по определённым критериям и настраиваем таргет.
Это пример рекламного объявления, настроенного на клиентов, которые долгое время ничего не заказывали.
В результате за три недели промокодом воспользовались 64 раза! Хороший способ напомнить о себе или вернуть клиента.
А это пример работы с группой клиентов по количеству заказов и их предпочтениям.
На основе полученных данных мы создали предложения,
от которых им будет трудно отказаться!
Здесь мы работали с базой клиентов ресторана.
Разбили клиентов на группы по количеству заказов
и их предпочтениям и создали предложения от которых
им будет трудно отказаться.
Аудитории получились небольшими для требований ads manager, пришлось дополнять их аудиториями look-alike.
В рекламе были представлены разные категории блюд,
но больше всего пользовались промокодами на сеты.
Готовое решение
Эта рекламная кампания стала для нас открытием. Здесь не предлагается никаких скидок и плюшек. Казалось бы, просто призываем к заказу сетов.
Но у большинства клиентов выбор сета вызывает затруднения, и информация по количеству персон оказалась полезной.
Вывод – готовое решение продаётся лучше.
День рождения
Один из популярных поводов для заказа роллов -
день рождения/встречи с друзьями.
Конечно же мы это используем для рекламы, тем более таких скидок для именинников нет ни у кого из конкурентов в городе.
Пользователи хорошо реагируют на данное предложение, самой акцией пользуются очень активно,
в среднем за месяц по такой акции заказывают
от 45 до 60 именинников.
Аналогичное объявление настроено и на именинников конкурентов.
Спецпредложения
С появлением пиццы в меню появилась новая задача – увеличить обороты пиццы и заодно увеличить количество ночных заказов.
Первую рекламу запускали на горячие ЦА.
Поэтому в этот раз решено было настроить рекламу на менее горячую – на аудиторию по интересам пиццу, бургеры, фаст фуд.
В результате во время проведения данной кампании мы получили
на 21% больше заказов пиццы и на 22% больше вечерних/ночных
заказов в сравнении с прошлыми месяцами.
Есть два повода в году, которых особенно боится персонал ресторана, - Новый год и Чёрная пятница.
В эти дни «Голодная панда» работает на полную катушку.
Реклама была настроена на аудиторию, собранную пикселем, и телефонную базу клиентов ресторана.
Заказы в Чёрную пятницу поступали
в среднем каждые пять минут.

Неплохо сработало такое предложение и на аудиторию конкурентов.
Спецпредложение «Постное меню».
Реклама была запущена в пост на три разные аудитории: зожники, верующие, аудитория собранная пикселем+базы телефонов наших клиентов.
На верующих это сработало лучше всего.
Применение бесплатных рекламных инструментов во Вконтакте
повышение конверсии
бесплатно
Рассылка
Когда мы начинали работать с проектом (2015-2016 год), официальных приложений для рассылки сообщений не было. Тогда же и правила ВКонтакте были не такими жёсткими, для блокировки нужно было хорошо постараться. Эти обстоятельства позволили нам использовать серые методы.
Ежедневно мы отправляли поздравления друзьям
и подписчикам, у которых в ближайшие три дня день рождения, органично совмещая их с акцией, разработанной специально для них.
Через программу анонсировали акции и спецпредложения.
Официальные приложения
В 2017 году в связи с ужесточением правил ВКонтакте использовать вышеперечисленные способы было недопустимо.
К счастью, появились официальные приложения.
Теперь задачей стало набрать базу подписчиков.
В качестве мотивации был выбран еженедельный конкурс.
За подписку на рассылку раз в семь дней пятеро счастливчиков становятся обладателями хорошей скидки от 10 до 30%.
Спустя время мы усилили ценность подписки специальными секретными предложениями.
Всё это помогло без особых усилий и без затрат на рекламу набрать 1 500 подписчиков.
SERM маркетинг. Работа с отзывами
Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы её разрушить (с.)
Уоррен Баффет
С каждым днём о ресторане узнавало всё больше людей, отзывы начали появляться ежедневно.
Были и негативные. По ним заказчик делал выводы, проводил работу над ошибками, но об этом знали только сотрудники и мы.
Клиент об этом никогда бы не узнал, если бы с ним не проводилась работа. Вероятность того, что он предпочёл
бы другое заведение, возросла бы в разы.
А оставленные без ответа негативные отзывы и низкие рейтинги на сайтах-отзовиках, вероятно, вызывали бы сомнения потенциальных клиентов.
Для поддержания имиджа и репутации компании важно работать с отзывами ежедневно!
Мы разработали шаблоны ответов для операторов, что удобно, если менеджера/директора нет на месте. Разработали схему взаимодействия между сотрудниками для оперативного решения сложных ситуаций.
Гоним трафик на сайт
Для самых заинтересованных в наших
акциях мы подключили на сайт
push-уведомления, на которые,
конечно же, можно подписаться
по желанию.
В совокупности на push-сообщения
сейчас подписано более 1 000 человек. Мудрые люди, с такой штукой точно ни одной халявы не пропустят!
Сайт - это не только покупки
За 4 года было разработано 3 игры и десятки фотоконкурсов.
В период проведения в среднем за месяц это помогало увеличить посещения сайта на 2 000 - 2 500.
Также подобные мероприятия, безусловно, повышают такие показатели, как лояльность
к бренду и имидж.
Игра «Узнай, кто ты: ролл, лапша или бургер»
10 вопросов, заставляющих взглянуть
на свой темперамент по-новому.
Количество сыгравших: 461
Игра: «Узнай, какой из тебя Дед Мороз»
10 вопросов, связанных в одну небольшую
новогоднюю историю, где место нашлось
и для нашей панды.
Кол-во сыгравших: 575
У этой игры не было названия.
Мы подумали, что многие люди соскучились
по игровым автоматам.
При совпадении картинок можно было выиграть
скидку от 5 до 15% на заказ.
Кол-во участников: 1 278
Кол-во воспользовавшихся промокодами: 384
Фотоконкурсы
Результаты работы за 4 года:
Более 6000 Человек
в среднем за месяц посещает сайт
5000 Человек
среднее количество уникальных посетителей
26,3% средняя конверсия
покупки на сайте (когда 15% для ниши доставки еды уже считается отличным результатом)
увеличение среднего чека на 82,1%
в сравнении с первым годом работы ресторана
80 %
среднее количество клиентов, заказывающих через сайт. Из них в среднем приходит через социальные сети – 20% (1/3 трафика)
«Голодную панду» можно смело назвать
самым популярным рестораном доставки японской еды
в Нижнем Тагиле
Ресторан в тройке лидеров по запросам в рубрике «доставка еды»
Первый по поисковым запросам среди конкурентов
Первый по поисковым запросам среди конкурентов
Первый по поисковым запросам среди конкурентов
«Голодная панда» для некоторых людей стал больше,
чем просто ресторан доставки…
Клиенты ресторана проявляют интерес к компании не только тогда, когда проголодались.

Они играют в наши игры, соревнуются в конкурсах,
общаются и знакомятся между собой в наших сообществах.
За 4 года создана целая армия «адвокатов бренда».
Они любят «Панду» за то, что она просто есть и делает их жизнь немного ярче.
Спасибо за просмотр!