Кейс по продвижению
Всероссийской акции грамотности

Тотальный диктант

в Нижнем Тагиле
Как мы собрали 1 000 человек
на площадках акции в Нижнем Тагиле
и попали в топ-20 из 700 городов
и 60 стран по количеству участников
В 2016 году Агентство Новостей «Между строк»
выступило куратором акции «Тотальный
диктант» в Нижнем Тагиле. «Тотальный диктант»
- это ежегодное образовательное мероприятие,
которое проходит с 2004 года в одно и то же
время в России и разных странах мира с целью
популяризации грамотности. Событие
представляет собой добровольный диктант на
русском языке для всех желающих. Уникальный
текст диктанта каждый год специально для
акции создает известный писатель. Агентство
поставило цель – привлечь 1 000 человек
к участию в проекте и обратилось к нам за
реализацией.
Мы определили:

Задачи:

1
Выявить и сегментировать целевую аудиторию проекта
2
Выбрать дикторов и площадки проведения акции
3
Разработать онлайн- и офлайн-стратегии продвижения для каждого сегмента ЦА
4
Привлечь к партнёрству организации для расширения призового фонда и информационной кампании
Один из главных принципов «Тотального диктанта» – общедоступность – участвовать могут все желающие, от возраста и пола. Поэтому целевую аудиторию мы поделили на группы - общие для всего проекта и обусловленные локацией, спецификой города

Общие:

Люди, связанные с образованием и/или гуманитарными науками
Люди, любящие читать
Молодые родители, уставшие от домашней рутины
Молодёжь от 15 до 35 лет как активная категория, готовая к новым форматам досуга
Люди среднего и пенсионного возраста как категория населения, которая ценит образованность

Обусловленные локацией:

Нижний Тагил – промышленный город, одним из градообразующих предприятий является «УралВагонЗавод». Мы определили сотрудников предприятия в отдельную группу и решили связать с УВЗ одну из площадок акции. Выбирая площадки, мы рассматривали удобство их расположения, связь с ЦА и самобытность

По первым двум параметрам подошли локации:

Нижнетагильский педагогический колледж №1
Нижнетагильский педагогический институт
Дом учителя
Машиностроительный техникум
Центр подготовки персонала УВЗ
Развивая принцип
общедоступности акции,
внесли в список самую
нетривиальную площадку -
школу при женской
исправительной колонии №6,
где к проекту смогли бы
присоединиться сотрудники
учреждения и женщины,
отбывающие наказание
Поскольку русский
литературный язык вышел
из церковнославянского,
мы добавили уникальную локацию -
Православную гимназию
Как известно, «люди идут на людей», поэтому в качестве дикторов выбрали знаковых личностей города:
директора
местной телекомпании
депутатов
городской думы
художественного
руководителя
драматического театра
главного режиссёра
театра кукол
главного редактора
агентства новостей
экс-мэра
Рекламную кампанию мы поделили на онлайн и
офлайн-форматы и подготовили
две стратегии
1
Офлайн
Чтобы максимально широко охватить все каналы в офлайне, мы
привлекли к сотрудничеству инфопартнёров:
Телеканал «Реальный Тагил»
Снимали репортажи о подготовке к акции и о наших промо-
Печатное издание «Газета “Трибуна Урала”»
с тиражом 100 000 экземпляров в неделю. Публиковали статьи об акции и приглашали тагильчан принять участие.
Рекламное агентство «A.M.D. Media Group»
Размещали афиши события на рекламных носителях в 1 000 лифтовых кабин многоэтажных домов по всему городу
Радио «Юмор FM Нижний Тагил»
Записали и проигрывали рекламный ролик
Cеть наружных светодиодных экранов «LED ADVERT»
В разных районах города проигрывали ролики-приглашения
Ресторан доставки «Голодная панда»
Прикладывали к заказам флаеры с приглашением на акцию
Сеть книжных магазинов «Читай-город»
Прикладывали к покупкам флаеры с приглашением на акцию
Мы решили расширить призовой фонд проекта и создать
дополнительную мотивацию участникам, заручившись поддержкой
партнёров и спонсоров:
В разработке промо-кампании
мы учитывали девиз акции

Проанализировав актуальные направления и форматы,
мы остановились на видеоблогерстве и современном искусстве.
Формат влога мы трансформировали в видеоприглашения, а от
современного искусства взяли флешмоб.

Героями видеообращений стали лидеры мнений
из всех групп ЦА

Начальник Управления образования администрации Нижнего Тагила Юрлов И.Е.
Директор Нижнетагильского технологического института – филиала УрФУ Потанин В.В.
Экс-мэр Нижнего Тагила Исаева В.П.
Телеканал «Реальный Тагил»
Агентство новостей «Между строк»
Банк «НЕЙВА»
Нижнетагильский драматический театр
Нижнетагильский кукольный театр
Фольклорный ансамбль «Соловейка»
Сеть книжных магазинов «Читай-город»
Компания «Полиграфист»
Детский центр игры и развития «Большая перемена»
Благотворительный Фонд «Живи, малыш»
Певица Юлия Чичерина
Музыкальная группа «НЕВА»
Музыкальная группа «Фактор-2»
Студия танца BNS
Театральная студия «Зеркало»
Ролики транслировались на местных
телеканалах и на экранах, установленных на
проходных «УралВагонЗавода».
Флешмоб мы назвали
«Давайте похлопаем тем,
кто пишет грамотно»
и провели его в книжном магазине «Читай-город»
В зале магазина установили флипчарт, на котором написали текст с ошибками. Каждые 30 секунд звучало аудиоприглашение на акцию «Тотальный диктант», а потом посетителям магазина предлагалось проверить готовность к акции, исправив ошибки в тексте на доске. Того, кто справлялся с заданием, «купали в аплодисментах» и награждали призами от «Читай-города».
2
Онлайн
Для онлайн-продвижения мы создали сообщества в социальныхик
сетях «Вконтакте», «Одноклассники», Facebook, Instagram и
определили рубрики контент-стратегии:
Итоги:
Работа над проектом длилась
3 месяца
Планка, поставленная заказчиками, была очень высока.
Ни один город с подобной численностью населения не собирал
такого количества участников за всю историю «Тотального диктанта».
Тем не менее, в день акции
7 площадок
1000 участников
возраст
от 13 до 93 лет
Нижний Тагил
ТОП-20
городов и 60 стран по количеству участников
Отзывы
предыдущий следующий